“起猛了，我们小县城也有星巴克了”“万店模式 争夺县城”“月薪4000的朋友，背着过万的包”“聚会花钱也不手软，中高端旅游一年一次”......你是否注意到，一些曾以为是“大城市标配”的品牌和服务，近年来悄然落地家乡小城。“小镇青年”在消费领域逐渐释放出巨大潜力，让县城消费活力满满。
县城消费潜力有多大？
县城有“城尾乡头”之称，截至2022年底，我国城镇人口数量超9.2亿，其中近三成人口聚集在全国1800多个县及县级市。也就是说，我国县域消费市场已覆盖2.5亿人口。这无疑是一个潜力巨大的市场。
与此同时，县域经济也不断壮大，GDP过千亿的大县越来越多。2022年，我国GDP“千亿县”增至54个，县域地区生产总值达8.6万亿元，占全国经济总量的7.1%。
如此庞大的市场和人口，无论在什么量级的城市，消费需求都是立体的、多层次的。麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场，特别是县城。
“小镇青年”的消费力有多强？
随着四五线城市人口不断壮大，“小镇青年”正成为中国消费市场增长的新动力。相比一线城市，县城里的年轻人有时候更敢花钱，他们虽然收入不高，但一般工作稳定，没有租房或买房的压力，父母也还处于壮年，能在经济上给予帮扶，这让他们有了“挣多少花多少”的底气。
2022年曾有研究报告显示，整体而言，县域中青年居民对于生活的整体满意度较高。家庭平均年收入约为 95000 元（税前），时间富足，平均每天工作7.2小时，睡眠8小时，另有2.5小时的娱乐时间，上下班通勤时间少，可见“小镇青年”有更多可以自主支配的时间。
在就业方面，县域就业群体中白领的占比（48.8%）高于蓝领（30.9%），还有近10%属于个体经营或创业者，经营这自己的小店，做自己的老板。
县城居民的房、车自有率高也相对较高，购房和还贷压力相对较小。有房有车有收入的生活，让县城居民有着较高的幸福指数，这样也就有了更多可自由支配的消费。
在消费能力不断崛起的背后，“小镇青年”开始对生活档次和品质消费有着愈发强烈的追求，而且开始具有更加多元化的消费观念。相较于进口品牌，“小镇青年”更青睐于国货。在京东发布的《2022年轻人国货消费趋势报告》中提到，热爱国货的年轻人更多集中在“非一线城市”，尤其是下沉市场人群对国货偏好度更高。另外加上城镇化进程的推进，支付方式的不断创新极大地刺激了“小镇青年”们的购买力，使其成为经济增长中的主力军。
哪些产业盯上了县域市场？
在县域消费者释放出强大消费动能下，不少产业纷纷将目光盯上下沉市场。县城这块正被开垦的“热土”，逐渐成为电影院线、品牌咖啡店、奶茶店等产业的“必争之地”。
在新开影院方面，根据中国电影数据信息网公布的数据显示，今年上半年新开影院合计达391家，其中位于县城（包括经济大镇，不包括地区、州、盟所在地的县域）约有150家，占总数的38.4%，占比接近四成。
电影院之外，品牌咖啡、奶茶店等也纷纷布局到县城市场。目前，很多县城的街道上开始出现星巴克、瑞幸咖啡、蜜雪冰城、喜茶等知名品牌的身影。
美团数据显示，今年1-2月份期间，三四线城市咖啡订单增速已经达到104.19%，超过一二线城市的72.14%。咖啡消费热度Top5县城（含县级市）为：延吉、义乌、昆山、张家港、江阴。今年5月以来，县城的咖啡外卖消费对比去年同期增长91.1%，奶茶外卖对比去年同期增长31.0%。美团、大众点评数据显示，位于浙江湖州的安吉县，这座不到60万人口的小县城，已拥有300家左右的咖啡馆，今年以来，咖啡馆的堂食订单量同比去年增长186%。
星巴克中国咖啡创新产业园在江苏昆山落成投产 新华社记者 季春鹏 摄
星巴克在县域市场的布局动作非常快。截至2023年6月，星巴克在中国新开382家门店，其中很多都是县城或县级市。星巴克中国首席运营官刘文娟曾表示，星巴克的市场拓展看中的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。
2022年，瑞幸咖啡新增门店数量2190家，就连蜜雪冰城旗下“幸运咖”新增门店数量也达到近1500家，而且均布局在三、四线城市及县城。
据壹览商业统计数据，瑞幸、星巴克和幸运咖如今都已经在三线及以下城市开店超过1000家店，分别开出2000家、1607家和1177家，占各自门店总数的23.98%、23.24%、61.94%。
智能洗碗机、烘干机、洗地机等消费升级类产品在县域市场也比较受欢迎。近日，苏宁易购发布下沉市场“双节消费洞察”指出，县镇消费者在购置冰箱、电视、洗衣机“传统三大件”之外，也呈现出烘干机、洗碗机、洗地机“新三大件”消费趋势。零售云门店数据显示，中秋国庆双节期间，西门子烘干机、老板洗碗机、添可洗地机在县域市场的销售同比增长332%、197%、超10倍。
除此之外，演唱会、音乐节、球赛等文体活动在小县城也火热上演。比如山东泗水“新青年音乐节”、浙江诸暨“西施音乐节”、湖南安化“麦咭亲子音乐节”等一众音乐节都在县城落地。
贵州榕江美食足球友谊赛开赛 演员在比赛间隙进行表演 新华社记者 刘续 摄
还有今年火爆的“村BA”“村超”。贵州榕江县相关负责人介绍，“村超”期间，榕江全县累计吸引游客338.42万人次，实现旅游综合收入38.34亿元。从咖啡到智能家电再到“村超”，曾经默默无闻的县城如今正因消费的崛起，向外界展现着其不可忽视的影响力。
广阔县城，大有可为。县城消费的崛起，在很大程度上与近年来县域经济的快速发展、县域城镇化水平和收入水平的提升，交通基础设施完善等因素有关。未来，随着更多新品牌、新业态、新消费进入县城，县城消费市场将不断激发出新的活力。
策划：刘娟
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校对：马宇聪
