2023年9月24日，杭州亞運會電子競技項目比賽在杭州電競中心開賽。

圖為吉爾吉斯斯坦隊選手與中國澳門隊選手在比賽中

文/《環(huán)球》雜志記者?胡艷芬

編輯/黃紅華

　　最近10年間，隨著智能手機的普及，移動游戲崛起，中國游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從模仿時代、本土?xí)r代，走向大航海時代。《黑神話：悟空》《原神》《永劫無間》《崩壞：星穹鐵道》《王者榮耀》等國產(chǎn)爆款游戲不斷涌現(xiàn)，在海外市場激流勇進。

　　根據(jù)《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，中國游戲在出海市場的總收入達163.66億美元，比10年前增長近9倍。最新國產(chǎn)自研游戲《黑神話：悟空》已成現(xiàn)象級產(chǎn)品，全球預(yù)售1個月銷量就達到120萬份，銷售額近4億元，預(yù)計8月20日上線后，將對A股游戲板塊有情緒拉動作用。

　　以上數(shù)據(jù)不僅證明了中國游戲產(chǎn)業(yè)在海外市場的影響力日益增強，也體現(xiàn)出中國游戲企業(yè)堅定的全球化發(fā)展決心。從北美、歐洲到東南亞、中東，中國游戲企業(yè)的海外市場布局日益多元化。

　　尤其是以豐富的中華文化資源和深厚的歷史積淀為土壤，中國游戲產(chǎn)業(yè)汲取養(yǎng)分，正成長為更具魅力和內(nèi)涵的全球游戲版圖上的重鎮(zhèn)。目前，大部分海外市場對中華文化持友好態(tài)度。一些日本、歐美公司甚至開始借鑒中國文化，制作諸如三國志系列等帶有明顯中華文化元素的游戲。

　　而隨著出海規(guī)模不斷擴大，市場逐漸成熟，中國游戲企業(yè)出海也正面臨越來越激烈的競爭。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024中國游戲產(chǎn)業(yè)趨勢及潛力分析報告》，中國游戲出海收入自2022年開始，已連續(xù)兩年下滑。

　　如何才能在瞬息萬變的海外市場中抓住機遇，暢“游”國際深水區(qū)，更持久地贏得更廣泛的全球市場呢？

出海挑戰(zhàn)增加

　　機遇和挑戰(zhàn)總是并存，中國游戲的出?，F(xiàn)狀也是如此。

　　近年來，國家層面不斷傳來政策利好。2022年7月18日，商務(wù)部等27部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推進對外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）。

　　《意見》中涉及游戲的指導(dǎo)主要包括兩方面：對內(nèi)優(yōu)化審核環(huán)節(jié)（擴大試點和創(chuàng)新監(jiān)管方式），對外積極培育網(wǎng)絡(luò)游戲、電子競技（從游戲中單獨劃分）等領(lǐng)域的出口競爭優(yōu)勢、“兩頭在外”的數(shù)字內(nèi)容的加工服務(wù)以及國際品牌的構(gòu)建。《意見》明確提及“鼓勵游戲企業(yè)在出海過程中打造文化符號和國際品牌”。

　　此外，游戲版號的發(fā)放也有明顯增長。根據(jù)國家新聞出版署的公示信息，2024年上半年國家新聞出版署共發(fā)放了628個國產(chǎn)游戲版號，較2023年上半年增長20.54%。總體來看，今年上半年，游戲版號發(fā)放趨于穩(wěn)定。游戲版號常態(tài)化也給游戲市場注入了更多新鮮血液，帶來更為多樣化的游戲內(nèi)容。

　　上述形勢下，中國游戲廠商的研發(fā)、技術(shù)、運營等方面實力不斷增強，與此同時與全球市場中其他國際大廠的正面交鋒也越來越激烈。

　　據(jù)統(tǒng)計，目前三成中國游戲企業(yè)認為，出海業(yè)務(wù)面臨的最大挑戰(zhàn)是：出海賽道競爭激烈、流量獲取成本上升、缺乏本土化人才。

　　此外，部分海外地區(qū)為扶持本土游戲產(chǎn)業(yè)，對進口產(chǎn)品的監(jiān)管越來越嚴格，包括準入條件、隱私保護、支付合規(guī)等，游戲出海將面臨更大挑戰(zhàn)。

　　對于瞄準新興市場的廠商，或是出海經(jīng)驗不足的中小團隊而言，除了要打磨游戲畫面、故事、概念包裝等，還必須重視打通支付等基建環(huán)節(jié)。

　　當然也要看到，中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品仍有不少在模仿海外爆品的底層設(shè)計類型，容易陷入侵犯知識產(chǎn)權(quán)困境。要涉過中國網(wǎng)游出海的深水區(qū)，最終還要有更多的原創(chuàng)性產(chǎn)品。比如在玩法上，目前大多數(shù)中國MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲），仍以升級打怪等為核心玩法，缺乏更具深度和策略性的玩法創(chuàng)新。應(yīng)嘗試更多小眾但有潛力的游戲類型，比如Roguelike（肉鴿游戲，一種類似于地牢探險的角色扮演游戲）、生存類等。

　　在敘事和劇情上，許多中國網(wǎng)游仍存在劇情較為單薄，角色塑造同質(zhì)化等問題，與海外知名游戲比，還缺乏將大文化IP融合轉(zhuǎn)化成游戲的能力?？梢試L試引入更多非線性敘事元素，讓玩家擁有更多的選擇權(quán)和自由度。

　　還要一提的是技術(shù)應(yīng)用，一些中國頭部游戲企業(yè)已經(jīng)在嘗試用人工智能技術(shù)打造更智能的NPC（游戲中不受玩家操控的角色），讓游戲世界更加生動。但在虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的應(yīng)用上，還顯保守。

　　全球游戲產(chǎn)業(yè)的競爭，是一場事關(guān)創(chuàng)意與技術(shù)的比拼。隨著玩家更趨理性、成熟，對游戲產(chǎn)品所承載的文化與價值觀有著越來越高的期待與追求，在文化賦能，“文”會天下的征途上，中國游戲產(chǎn)業(yè)和企業(yè)仍須持續(xù)“加血升級”。

“極致地做好自己”

　　網(wǎng)易集團高級副總裁、網(wǎng)易雷火事業(yè)群負責(zé)人胡志鵬在接受《環(huán)球》雜志記者采訪時表示，“2015年起，網(wǎng)易就開始布局海外，目前已建立全球化游戲研發(fā)體系，在日本、歐洲、美國、加拿大等地設(shè)立本土化工作室，研發(fā)、發(fā)行及運營包括手游、PC、主機等數(shù)十款產(chǎn)品，覆蓋日韓、歐美、東南亞、中東等超過200個國家和地區(qū)?！?/p>

　　日本、歐美既是規(guī)模龐大、競爭激烈的海外市場，也是網(wǎng)易游戲取得出海歷史性突破的兩大陣地。胡志鵬說，“很多人問，網(wǎng)易從0到1突破日本市場，讓一款中國游戲成為日本家喻戶曉的國民級手游，有什么秘訣？答案很樸素，就是極致地扎根當?shù)?，比日本同行更懂日本玩家，更快調(diào)整。網(wǎng)易《荒野行動》上線初期，曾圍繞戰(zhàn)術(shù)競技展開宣傳，但玩家互動量平平，真正讓他們留下的反倒是游戲的高自由度與社交屬性，這也成為后來運營重點調(diào)整的方向。2017年至今，《荒野行動》在日本累計下載量超過5000萬，相當于每4個日本人就有一個是網(wǎng)易游戲的玩家?！?/p>

　　與日本相比，中國游戲進軍歐美同樣要直面激烈的品類競爭，還要破解如何打破東西方文化壁壘的難題。

　　“網(wǎng)易旗下《永劫無間》是一款多人動作競技游戲，這一品類競爭本就異常激烈，要與全球游戲巨頭貼身互搏，而《永劫無間》作為一款正統(tǒng)的中國文化游戲，從游戲內(nèi)容到美術(shù)風(fēng)格都是東方主題，與外國人習(xí)慣的文化背景截然不同，憑什么讓人家愿意玩？我們的解決方案是，西方題材產(chǎn)品能做到極致，我們也能做到。比如，海外流行槍林彈雨，我們就主打刀光劍影、拳拳到肉的中國冷兵器近戰(zhàn)美學(xué)。為了讓海外玩家踏出體驗中國游戲的第一步，我們設(shè)計了一個超高自由度的角色自定義系統(tǒng)，讓不同膚色、不同種族的海外用戶可以自由設(shè)計自己的臉型、膚色，甚至是皺紋、瞳孔，能在中國風(fēng)的世界里體驗當一個外國大俠。今年7月，《永劫無間》端游迎來上線三周年，蒸汽平臺（Steam，全球最大的綜合性數(shù)字發(fā)行平臺之一）同時在線人數(shù)突破38萬，力壓眾多國際大作。在積累全球用戶和口碑后，全網(wǎng)預(yù)約超4000萬的《永劫無間》手游7月底上線，刷新網(wǎng)易游戲27年的單日新增紀錄?！焙均i介紹道。

　　“這些年，我們不斷將中國古代神話、史學(xué)、文學(xué)、哲學(xué)、美學(xué)乃至武學(xué)精髓挖掘出來；讓伏羲、女媧、諸子百家、琴棋書畫、刀槍劍棍等中華經(jīng)典文化符號在國際化的數(shù)字舞臺上煥發(fā)新生。希望通過游戲這個互動媒介，讓中國文化與世界建立全新的溝通方式。我們常開玩笑，一個老外對‘神秘的東方力量’從一無所知，到被深深折服，只需要一款中國游戲?！?/p>

本土化是必選項

　　7月，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2024年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，今年上半年，美、日、韓仍為中國移動游戲的主要海外市場，合計占比達57.48%，德、英、法三國市場占比合計為9.85%。

　　《原神》的本土化策略表現(xiàn)在：在游戲各區(qū)域的設(shè)計中融入多元文化元素，以開放包容態(tài)度做內(nèi)容創(chuàng)新。目前，《原神》開放了5個區(qū)域。

《原神》中的角色云堇

　　大學(xué)生玩家鄧一鳴對此深有體會：“《原神》的文化元素和符號載體非常豐富，以建筑元素來分析，風(fēng)之國蒙德對應(yīng)中世紀歐洲，融合了荷蘭、德國、英國等一些自然風(fēng)光和文化特色。無論是宏偉的磚石城堡，神圣的圣女雕像，紅瓦灰墻的民居，還是永不停轉(zhuǎn)的風(fēng)車，都體現(xiàn)出中世紀歐洲的城堡文化、封建城邦的政治文化、天主教的宗教文化。

　　巖石之國璃月對應(yīng)古代中國。這里上有高聳的云海仙山，山上有仙鶴棲于樓閣亭臺；下有雕梁畫棟、飛檐翹角的中式建筑，傳遞出寧靜淡泊、道韻悠然的中式美學(xué)。璃月翹英莊盛產(chǎn)的‘沉玉仙茗’是提瓦特最優(yōu)質(zhì)的茶葉，虛擬世界里產(chǎn)出好茶的土壤，現(xiàn)實映照的便是中國茶鄉(xiāng)，游戲中的這些細節(jié)令我印象深刻。稻妻在日語中是閃電之意，閃電之國對應(yīng)古代日本。其建筑是磚瓦結(jié)構(gòu)，以庭院為主，院內(nèi)櫻花遍地。須彌擁有蔥郁雨林與荒蕪沙土，靈感來自古印度與古埃及；楓丹則糅合了法國楓丹白露以及意大利威尼斯的建筑風(fēng)格?！?/p>

　　米哈游音樂團隊HOYO-MiX還為《原神》創(chuàng)作了原創(chuàng)法語歌曲《清漣La vaguelette》，邀請法國知名歌手、演員希西莉亞·卡拉（Cécilia Cara）演唱，MV播放量超1500萬。

　　米哈游自研的冒險策略游戲《崩壞：星穹鐵道》中箱庭世界的設(shè)置同樣采用了多元文化創(chuàng)作模式，首個箱庭世界“雅利洛-Ⅵ”是典型的19世紀歐式建筑；第二站仙舟“羅浮”則將中國神話元素與科幻元素進行結(jié)合，打造出一個國風(fēng)世界，全球玩家可以在游戲中身臨其境地體驗街頭巷尾的傳統(tǒng)曲藝表演。

　　國際化、多元化的理念同樣體現(xiàn)在原創(chuàng)音樂制作之中?！对瘛芬魳芬怨芟覙放淦鳛橹骰{(diào)，融入多種音樂元素，創(chuàng)新探索流行文化與古典文化、東方韻律與西方管弦的交流與融合?！对瘛飞暇€三周年之際，《原神交響音樂會2023》全球巡演在中國、新加坡、馬來西亞、美國、日本、韓國、英國、德國等舉辦了共27場。無論是國內(nèi)還是海外，原神交響音樂會都出現(xiàn)了一票難求的盛景。

　　在胡志鵬看來，今天的全球文化場，處于一個多元文化大融合的環(huán)境。中國游戲出海交流，核心就是要融入全球語境，特別是融入海外年輕群體的文化圈層，只有影響到年輕人，才能擁有長久的生命力。但是，到底是為海外當?shù)卣Z境改變我們的敘述，還是堅定打好中國文化這張牌，大家其實都在摸索。

　　首先要打破的是“文化壁壘”。這主要靠游戲本土化來實現(xiàn)。胡志鵬向記者介紹，研發(fā)初期，網(wǎng)易會去“一線”做用戶調(diào)研。從游戲出海地區(qū)的文化背景、宗教信仰、社會形態(tài)、語言表現(xiàn)等，到用戶人群、游戲習(xí)慣、觸媒習(xí)慣、機型設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)情況、社交生態(tài)等。也會邀請玩家進行采訪或開展小組訪談，形成對目標市場、玩家需求的基礎(chǔ)認識。

　　“去一線”的不只是負責(zé)用戶調(diào)研的工作人員，研發(fā)、運營團隊也通過Discord、Reddit、X、臉書等海外社交平臺與用戶保持高頻溝通。比如，《永劫無間》就擁有超過50萬玩家的海外Discord社區(qū)，里面除了有五湖四海的海外玩家，開發(fā)組的成員也在其中，收集玩家建議，并迅速做出反饋。

　　然后，要克服的難題是“IP塑造”。“這幾年，中國元素的游戲正加快參與全球市場的開拓和交流，我們高品質(zhì)的產(chǎn)品和創(chuàng)新的技術(shù)，顛覆了國際市場對中國游戲過往的認知。目前，我們還缺乏像迪士尼這樣的文化IP，還有如《刺客信條》等海外3A大作（開發(fā)成本高、開發(fā)周期長、消耗資源多的游戲）這類兼具文化深度和受眾廣度的作品。但我們一直堅信：中國游戲有能力也有潛質(zhì)，在全球范圍內(nèi)塑造出中華傳統(tǒng)文化的IP，為中華文化打造一張足夠鮮明的全球名片?！?/p>

　　“我們也在持續(xù)推行海外人才交流計劃，讓不同地區(qū)的游戲人才交換輪崗，促進不同文化背景和制作體系下的交流、激發(fā)創(chuàng)意。”胡志鵬說。

　　三七互娛作為近年來快速崛起的游戲出海代表，2023年首次躋身中國游戲廠商出海營收前三位，僅次于騰訊和米哈游。這一成績的取得，離不開其在本地化運營和用戶需求多樣化方面的深入探索。

　　用三七互娛創(chuàng)始人、董事長李逸飛的話說，一個好產(chǎn)品并不是能實現(xiàn)各地區(qū)“通吃的”。

　　以《Puzzles & Survival》游戲為例，它是三七互娛聯(lián)合易娛網(wǎng)絡(luò)推出的一款面向海外市場的產(chǎn)品。其以“三消+SLG（策略類型游戲）”的創(chuàng)新玩法，成功打入歐美的空白市場成為爆款?！禤uzzles & Survival》在全球市場“多點開花”，截至2024年2月，最高單月流水超3.5億元，累計流水104.1億元。據(jù)Sensor Tower，《Puzzles & Survival》在2023年中國手游收入TOP30排名第五位。

　　三七互娛相關(guān)負責(zé)人告訴記者，《Puzzles & Survival》在歐美日韓都取得了突出成績，這歸功于“因地制宜”的本土化策略。在發(fā)行過程中，項目團隊會對市場進行深入調(diào)研和分析，做各類本地化的內(nèi)容創(chuàng)作，還會通過與經(jīng)典IP的聯(lián)動來提升自己的知名度。

　　以《Puzzles & Survival》與《生化危機》的聯(lián)動為例，除了把《生化危機》中里昂、克萊爾、艾達王三個角色等經(jīng)典元素植入游戲，玩家還可以在《Puzzles & Survival》內(nèi)挑戰(zhàn)暴君、G威廉、舔食者等多個經(jīng)典反派；不僅能在移動端體驗“惡靈入侵”的恐怖氛圍，還能隨著活動的劇情開展對《生化危機》的故事背景進行回顧，解開保護傘的秘密。

攜手出海

　　三七互娛表示，其在海外取得的成功，是聯(lián)合很多優(yōu)秀研發(fā)商（CP）共同努力的結(jié)果。只有自己栽種，才能讓果子更有競爭力?！岸诤虲P合作的過程中，三七互娛完善的研發(fā)、發(fā)行和運營體系，能夠為中小廠商提供全生命周期、矩陣推進、長線運營的全方位賦能?！?/p>

　　為保證更高的產(chǎn)品成功率、提升企業(yè)海外競爭力的可持續(xù)性，三七互娛的角色定位從以往的“摘果子”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“種果樹”，就是在產(chǎn)品立項即“種樹”階段就介入。

　　具體做法是：首先，根據(jù)不同市場情況，與合適的CP深度綁定，進行“選種”。三七互娛會以投資的方式，對具備較強研發(fā)能力的廠商提供資金支持。然后，企業(yè)參與產(chǎn)品早期研發(fā)，協(xié)助進行產(chǎn)品賦能，助力產(chǎn)品調(diào)試至最優(yōu)狀態(tài)，這是“做培育”。三七互娛還會提供經(jīng)驗支持，嘗試將更多市場上的信息帶給CP，提供更豐富的經(jīng)驗和更有針對性的游戲設(shè)計建議，幫助廠商打造更優(yōu)質(zhì)、更能匹配市場的產(chǎn)品。最后，根據(jù)不同市場推出特色產(chǎn)品，通過開展精細化運營，延長產(chǎn)品生命周期，做好“助成長”的工作。

　　此外，在與CP合作過程中，為破解同質(zhì)化困局，三七互娛采用“重度游戲輕度化，輕度游戲重度化”策略，從而打造差異化的競爭優(yōu)勢。

　　例如，在韓國市場上線的《?? M》（英文名是《Devil M》）通過“做減法”的方式，實現(xiàn)了游戲體驗的獨特性。在韓國市場，大部分傳統(tǒng)MMO游戲（大型多人在線游戲）的內(nèi)容非常豐富，游戲樂趣“大而全”，涵蓋養(yǎng)成、競爭、社交等多個內(nèi)容。因此，多數(shù)MMO游戲會有一定的學(xué)習(xí)門檻，對用戶的每日在線時長有較高要求。

　　為此，三七互娛在《?? M》立項時，削減了部分內(nèi)容體驗，重點突出養(yǎng)成與戰(zhàn)斗玩法，傾向于玩家在更短的時間內(nèi)集中獲得成就感。據(jù)美國數(shù)字分析平臺Sensor Tower統(tǒng)計，《?? M》在韓國上線后，曾取得韓國區(qū)App Store和Google Play綜合MMO品類下載排行榜榜首的成績，成功入選Google Play2022年度最佳多人對戰(zhàn)游戲。

　　迄今，三七互娛已投資了三四十家研發(fā)能力不俗的CP，目前比較知名的就包括《Puzzles & Survival》研發(fā)商易娛網(wǎng)絡(luò)、《小小蟻國》研發(fā)商星合互娛、《MythWars Puzzles》研發(fā)商羯磨科技、《叫我大掌柜》研發(fā)商延趣網(wǎng)絡(luò)等。

　　三七互娛2023年財報顯示，其在四條核心賽道的產(chǎn)品儲備已超過40款，全球在運營月均流水破億元產(chǎn)品達8款，全球發(fā)行的移動游戲最高月流水超過23億元?！捌髽I(yè)旨在與中小游戲研發(fā)商共同構(gòu)筑起一個互助共贏的生態(tài)循環(huán)，讓‘中國力量’走出去?！比呋氏嚓P(guān)負責(zé)人說。