近年來，我國線上消費保持較高熱度，消費市場快速增長，以抖音電商“全域興趣電商”為代表的電商新模式不斷創(chuàng)新發(fā)展，對消費品行業(yè)創(chuàng)品牌、擴消費、穩(wěn)增長發(fā)揮重要作用。同時，電商新模式與實體經(jīng)濟加速融合，補齊傳統(tǒng)意義上參與市場競爭能力較弱的產(chǎn)業(yè)鏈短板，起到提供“初速度”、助推“加速度”、協(xié)同構(gòu)建“增長循環(huán)”的疊加、倍增、放大作用，為消費增長提供動能。
全面升級 實現(xiàn)用戶與商品的高效鏈接
短視頻、直播等數(shù)字技術(shù)應用規(guī)模持續(xù)擴大，成為鏈接用戶與商品的有效手段。我國網(wǎng)絡視聽用戶快速增長，用戶規(guī)模超過10.4億，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應用，其中超過24%的新入網(wǎng)網(wǎng)民第一次上網(wǎng)時使用的是短視頻應用。短視頻、直播等泛網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，擁有海量用戶。2022年泛網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超過7274億元，短視頻、直播占比分別為40.3%、17.2%，用戶數(shù)量達10.1億、7.5億，多元化消費需求通過商品推介與消費過程得到精準對接、響應、實現(xiàn)。
全域興趣電商等電商新模式持續(xù)發(fā)展，成為居民重要生活方式。隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展、消費模式持續(xù)升級，電商新模式成為鏈接生產(chǎn)消費的一種重要生活方式，并逐步形成全域興趣電商等多種模式，AR、VR等技術(shù)日趨豐富，用戶、主播社交模式日趨多元。根據(jù)商務部數(shù)據(jù)，2022年我國重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。
全域興趣電商成為滿足消費者興趣、富集特色產(chǎn)品、塑造新興品牌的有效手段。提升產(chǎn)銷對接效率，為小微商家、“白牌”商家提供“彎道超車”“破局發(fā)展”機遇。全域興趣電商與實體經(jīng)濟加速融合，在聯(lián)農(nóng)助農(nóng)、促產(chǎn)升級、優(yōu)化服務方面發(fā)揮作用，以“數(shù)字產(chǎn)業(yè)帶”帶動三產(chǎn)協(xié)同發(fā)展。2022年抖音電商GMV同比增長80%，平臺直播日均觀看量29億次，售出商品超300億件，消費者滿意度提升16個百分點。
補齊短板 促進產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化轉(zhuǎn)型
消費品工業(yè)是我國的傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)和重要民生產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中發(fā)揮重要作用。2022年我國消費品工業(yè)以占規(guī)上工業(yè)企業(yè)21.1%的資產(chǎn)，實現(xiàn)24.8%的營業(yè)收入和28.5%的利潤總額，規(guī)上企業(yè)數(shù)、用工人數(shù)占到38.5%、35.7%。產(chǎn)業(yè)帶是消費品工業(yè)發(fā)展的重要載體，近年來，在國家穩(wěn)增長、促消費、擴內(nèi)需等系列政策推動下，地方特色產(chǎn)業(yè)帶迎來更加廣闊的發(fā)展機遇。隨著居民消費水平不斷提高，高品質(zhì)、個性化、多樣化需求集聚迸發(fā)，通過網(wǎng)絡消費，消費者實現(xiàn)了“足不出戶”便能“購享全球”的生活方式，也為差異化、特色化產(chǎn)品發(fā)展拓寬了賽道。
電商新模式助力提升產(chǎn)業(yè)帶資源配置能力，帶動特色產(chǎn)品消費培育、產(chǎn)品流通及利潤增長。以抖音電商為代表的全域興趣電商通過助力優(yōu)化要素資源配置，降低信息不對稱、不充分的窒礙和限制，加大商品競爭優(yōu)勢，促進形成集聚經(jīng)濟效益，提高企業(yè)抗風險能力、產(chǎn)業(yè)帶市場競爭能力及從業(yè)吸引力。受限于消費半徑有限等原因，一些產(chǎn)品在消費定位、品牌競爭力等方面與全國大市場還不相適配，全域興趣電商幫助消費者建立產(chǎn)品認知和消費粘性，有力提升市場銷售額。
電商新模式幫助補齊“數(shù)字化短板”，助力產(chǎn)業(yè)帶促進產(chǎn)銷銜接、更好把握消費升級機遇。幫助企業(yè)建立“小單快反”機制，通過品牌扶持、數(shù)字技術(shù)培訓等直接助力以及大數(shù)據(jù)等技術(shù)服務的間接助力，補齊“數(shù)字化短板”，促進生產(chǎn)運營全鏈條數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如，東黎羊絨作為國際服飾大牌的羊絨供應商、代工商，通過抖音電商平臺構(gòu)建面對消費者的產(chǎn)銷對接渠道，“雙十一”期間銷售額增長300%，依托大數(shù)據(jù)建設(shè)產(chǎn)品設(shè)計與柔性制造中心，生產(chǎn)周期由60天縮短至15天。
迭代創(chuàng)新 加速產(chǎn)業(yè)帶全鏈條升級
電商新模式打破傳統(tǒng)固有營銷鏈路，使消費市場反饋和產(chǎn)品迭代周期縮短，推動產(chǎn)品迭代創(chuàng)新。大幅提升產(chǎn)品與用戶連接效率，通過短視頻、直播使商品使用場景具象化，獲得消費信任感。通過提供多樣化信息內(nèi)容，與用戶分散的、小眾的、尚未滿足的需求進行匹配，通過關(guān)注量、銷量等信息，及時獲取分析市場反響情況，為產(chǎn)品布局優(yōu)化提供指導。通過用戶對內(nèi)容及商品產(chǎn)生關(guān)注、互動、復購等正向反饋，將產(chǎn)品推薦給具有相近興趣的消費者，促成發(fā)現(xiàn)式、共享式消費，快速擴大“消費者樣本量”。
促進地方產(chǎn)品向全國消費者流通，破除原有消費半徑，為消費增長提供動能。通過短視頻、直播等內(nèi)容形式跨越地理空間窒礙，快速形成消費粘性和分享推介，提供品牌發(fā)展“初速度”。直播過程促進消費印象加深，打造消費者心目中“產(chǎn)品-產(chǎn)地-品牌”映射關(guān)系，對品牌發(fā)展提供“加速度”。如，通過與快速增長的生活鮮花需求匹配，云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶銷售規(guī)模加速擴大，2022年抖音電商平臺商家、消費者同比分別增長4倍、3倍。特色產(chǎn)品受消費者青睞、取得良好銷售熱度后，引發(fā)店鋪、直播達人甚至品牌營銷方注意，對一種產(chǎn)品分別或共同注入更多資源，推動形成銷量“增長循環(huán)”。
使供給側(cè)由“設(shè)計-生產(chǎn)-消費”向市場進行投放，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M需求直接鎖定商品。幫助引進“小單快反”生產(chǎn)模式，有效響應市場需求，通過用戶規(guī)模、交易數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)等持續(xù)積累獲得產(chǎn)品“校準”能力，較之大型生產(chǎn)企業(yè)往往可以更快調(diào)整生產(chǎn)線，率先完成產(chǎn)品迭代和精準投放。許多地方特色產(chǎn)品偏向長尾、小而精，借助電商新模式被廣大消費者所認知。如，抖音電商通過打造“濮院毛衫”產(chǎn)地名片，帶動產(chǎn)業(yè)帶商家銷售額提升達百億元以上；借助抖音電商產(chǎn)地名片項目，河北白溝箱包產(chǎn)業(yè)帶打造產(chǎn)業(yè)數(shù)字化賦能公共服務中心，助力白溝新城完成從作坊集聚加工向優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群的轉(zhuǎn)變。如今，實現(xiàn)升級后的白溝集聚了箱包生產(chǎn)企業(yè)4000余家，產(chǎn)品銷往130多個國家和地區(qū)。
通過清晰的品牌塑造機制，為區(qū)域公共品牌和企業(yè)品牌提供沉淀發(fā)展的新策略。依托抖音電商平臺超過6億的日活用戶，為供給和消費側(cè)搭建“融合、互促、共生”發(fā)展平臺。通過布局產(chǎn)業(yè)帶合作基地、“產(chǎn)業(yè)成長計劃”等，覆蓋全國20余省份、近70個區(qū)域。通過大促活動產(chǎn)業(yè)帶專項及按地域、類目主題特色活動等助力品牌出圈。通過流量扶持、品牌宣發(fā)等資源匹配，打造趨勢產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品，助力重點品牌加速“起跑”。通過達人推薦、商家會員、直播培育，提供了品牌持續(xù)發(fā)展的常態(tài)化運行機制。通過“王牌工廠”“超級工廠”等，助力商家做大做強，為優(yōu)質(zhì)制造商打造IP認證。
激發(fā)活力 推動新的產(chǎn)業(yè)帶類型出現(xiàn)
電商新模式基于滿足用戶潛在購物興趣、提升消費者生活品質(zhì)，深度助力產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，推動新的產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展類型出現(xiàn)并激發(fā)新的消費市場和經(jīng)營模式，根據(jù)商品供給流通形式，目前主要分為原產(chǎn)地、組貨、工廠加工等類型。電商新模式幫助產(chǎn)業(yè)帶實現(xiàn)設(shè)計、生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型升級。如，原產(chǎn)地型商家獲得數(shù)字化品牌營銷接口，組貨型商家對接數(shù)字化供應鏈，加工型商家增加直接的流通渠道和售后、倉儲服務能力等。
帶動市場規(guī)模擴大，促進原產(chǎn)地型產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量增長。面對白茶市場“外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的機遇，福鼎白茶產(chǎn)業(yè)帶通過短視頻、直播和全域興趣電商跨出“關(guān)鍵一步”，實現(xiàn)了與消費者的快速直接對接，根據(jù)需求反饋推出了小包裝茶、節(jié)慶用茶、茶葉代儲等服務，抖音電商平臺商家數(shù)量同比增長超過2倍，銷售規(guī)模增長近5倍，一條從福鼎茶園直通消費者的“云上茶道”正在鋪開。
促進穩(wěn)崗就業(yè)，以小切口帶動大就業(yè)。對產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)進行補足和深化，如，設(shè)計中心、服務商、主播客服、物流倉儲等崗位，促進了當?shù)鼐用裨谌萎a(chǎn)業(yè)廣泛、就近就業(yè)。抖音電商宜興直播基地入駐商家近6000家，直接從業(yè)人員超過1.5萬人，輻射帶動生產(chǎn)、包裝、物流、服務等從業(yè)人員超過5萬人，通過價值鏈延長和更好分配，促進就業(yè)增收，形成穩(wěn)定的利益聯(lián)結(jié)關(guān)系和收入預期。
依托內(nèi)容助力產(chǎn)業(yè)間協(xié)作，形成跨區(qū)域的消費品產(chǎn)業(yè)帶集聚效應。茶文化、茶知識、茶生活等內(nèi)容通過抖音平臺獲得了更生動直接的傳播，通過瓷器、銀壺、紫砂、茶葉等茶文化相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)合直播活動，構(gòu)建茶文化產(chǎn)品“線上產(chǎn)業(yè)帶”，發(fā)揮同品類產(chǎn)品的集聚優(yōu)勢。2021年抖音電商茶行業(yè)相關(guān)短視頻播放量達千億量級，通過“抖音電商春茶季”、達人短視頻挑戰(zhàn)賽、春茶季用戶補貼等活動，釋放了各地特色。
盤活特色產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，增強產(chǎn)業(yè)帶的供應鏈數(shù)字化程度。江蘇南通是我國著名的家紡產(chǎn)區(qū)，擁有數(shù)量龐大的生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品，如何與消費者搭建溝通橋梁、形成互促共生發(fā)展生態(tài)，成為破解傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵問題。通過抖音電商平臺，南通家紡品牌知名度得到有力提升，同時培育了一批“消費者選品總監(jiān)”，通過直播指導消費者搭配精致家居、選擇花型款式等，盤活原有生產(chǎn)能力和產(chǎn)品優(yōu)勢，構(gòu)建消費粘性。
助力公共品牌建設(shè)，助力產(chǎn)業(yè)帶高質(zhì)量發(fā)展。2022年8月，《廣州市時尚產(chǎn)業(yè)集群高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃》印發(fā)，提出“加快推進服裝、皮具等時尚產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”。廣州服飾產(chǎn)業(yè)帶的中小企業(yè)和商家通過抖音電商直播，實現(xiàn)自身品牌化轉(zhuǎn)型，累計入駐抖音電商商家近7萬個，有效助力“創(chuàng)品牌”，在正向循環(huán)中促進“增品種”“提品質(zhì)”，助力產(chǎn)業(yè)帶高質(zhì)量發(fā)展。
促進產(chǎn)銷模式升級，傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)煥發(fā)新活力。河北清河縣羊絨產(chǎn)業(yè)帶集聚萬余家羊絨相關(guān)企業(yè)，以往由于資產(chǎn)投入、原料成本較高及傳統(tǒng)受眾群體窄等原因，自主品牌較少，以代工或向外合作輸出為主。近年來，通過抖音電商平臺，產(chǎn)業(yè)帶精準對接消費群體，提升產(chǎn)品銷量，帶動高端定制業(yè)務發(fā)展，產(chǎn)區(qū)品牌塑造成效初顯，進入市場化競爭、高端設(shè)計、品牌消費的新階段。
以點帶面 助力產(chǎn)業(yè)帶高質(zhì)量發(fā)展
電商新模式幫助產(chǎn)業(yè)帶實現(xiàn)了設(shè)計、生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建了數(shù)字化專業(yè)市場能力，有力帶動產(chǎn)業(yè)帶市場主體由“小散亂”邁向“大集聚”，生產(chǎn)鏈條由低端生產(chǎn)制造邁入中高端設(shè)計、品牌打造，消費半徑由局限于地域物流條件到走向千家萬戶，以新模式盤活基礎(chǔ)資源，以小切口帶動大就業(yè)，為產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型升級提供了有效路徑，也對消費品工業(yè)擴量提質(zhì)具有重要現(xiàn)實意義。
協(xié)同優(yōu)化產(chǎn)業(yè)空間布局，打造細分產(chǎn)業(yè)集聚網(wǎng)絡。協(xié)同特色產(chǎn)業(yè)帶加強資源銜接，密切農(nóng)工利益聯(lián)結(jié)機制。充分發(fā)揮頭部平臺作用，以數(shù)字化手段推動產(chǎn)業(yè)帶高質(zhì)量發(fā)展，協(xié)同打造細分行業(yè)優(yōu)勢集群，支持合作產(chǎn)業(yè)帶間互促發(fā)展。協(xié)同構(gòu)建倉儲物流輻射網(wǎng)絡，支持產(chǎn)業(yè)帶、園區(qū)、企業(yè)依托新一代信息技術(shù)，提升倉儲、運輸、包裝等效率和精益化管理水平。
促進數(shù)實融合發(fā)展，帶動產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品品類升級。支持“原字號”“老字號”企業(yè)根據(jù)新消費特點，創(chuàng)新開發(fā)“新字號”產(chǎn)品。促進大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)深度應用，提升企業(yè)數(shù)字化研發(fā)設(shè)計工具普及率、生產(chǎn)關(guān)鍵工序數(shù)控化率，支持面向消費者的產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)。立足消費大數(shù)據(jù)和電商傳播機制，指導開發(fā)適銷對路產(chǎn)品，滿足多元化需求。支持產(chǎn)業(yè)帶基地打造智能制造研發(fā)生產(chǎn)共享平臺，帶動中小企業(yè)協(xié)同發(fā)展。
助力地方產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，促進產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化發(fā)展。促進供應鏈上下游數(shù)據(jù)及信息共享，引導發(fā)展按需生產(chǎn)、個性化定制、柔性化生產(chǎn)、用戶直連制造（C2M）等新模式。幫助商家建立數(shù)字化標準規(guī)范，推動核心業(yè)務系統(tǒng)“上云用數(shù)賦智”?；诋a(chǎn)業(yè)帶特色資源，發(fā)展工業(yè)旅游項目、產(chǎn)業(yè)帶展覽展示、重點賽事活動等，探索培育基于電商新模式的“數(shù)字產(chǎn)業(yè)帶”。
搭建產(chǎn)業(yè)共性支撐平臺，促進現(xiàn)代化發(fā)展。優(yōu)化打造電商產(chǎn)業(yè)物流公共服務平臺，完善產(chǎn)業(yè)帶供應鏈云倉服務。搭建電商產(chǎn)業(yè)商家綜合服務平臺，提供政策咨詢、人才培訓、團體標準制定等服務。針對電商新業(yè)態(tài)新模式新產(chǎn)品，與相關(guān)企業(yè)、行業(yè)組織合作開展團體標準制定，助力產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、標準化發(fā)展。協(xié)力搭建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化平臺，舉辦培訓、論壇、大賽等。
與產(chǎn)業(yè)帶品牌互促共生，推動產(chǎn)業(yè)帶品牌化發(fā)展。發(fā)揮電商新模式的內(nèi)容、流量和技術(shù)資源優(yōu)勢，強化產(chǎn)業(yè)帶區(qū)域公共品牌研究、設(shè)計、推廣，打造特色傳統(tǒng)品牌矩陣，支持小眾品牌出圈。發(fā)揮全域興趣電商平臺消費資源集聚力、消費需求激發(fā)力和消費風尚引領(lǐng)力，依托興趣匹配與海量用戶需求的巨大乘數(shù)效應，推動品類擴充和垂類增加、品牌規(guī)?；J知、口碑式推薦和話題性裂變。
（作者：工業(yè)和信息化部賽迪研究院消費品工業(yè)研究所李博洋所長課題組。成員：王旭、許靖、李磊、陳娟、代曉霞、李博洋）
