直播式微，短剧风起，国产美妆企业开辟新战场。据中国商报记者不完全统计，截至目前，已有超过10家国产美妆上市企业公布半年报。珀莱雅、上美股份跻身第一梯队，丸美股份虽落后，但营收、净利润均在增长。

记者发现，上半年业绩较好的品牌在短剧营销等新电商渠道方面投入较多，而仅依靠直播等传统电商渠道的水羊股份、敷尔佳等“成绩单”均不太理想。国产美妆企业的新一轮竞争开始了？

珀莱雅、上美股份登顶 重金砸向短剧

今年上半年，在业绩上，一直稳坐国产美妆界头把交椅的上海家化“让位”，珀莱雅以“收入50亿元、净利润7亿元”的成绩登顶国产美妆企业业绩榜单榜首。排名第二的上美股份也挤掉一众竞争对手，以“收入35亿元、同比增长超过120%”的业绩强势出圈。

记者总结财报发现，珀莱雅、上美股份均将大笔的营销费用“砸”给了短剧。以上美股份旗下品牌韩束为例，韩束六度蝉联抖音美妆月度榜单第一名，被称为美妆界的“短剧之王”。上半年，上美股份的销售及分销开支为20.16亿元，同比增长137.1%。

记者向国内MCN公司相关负责人咨询，对方表示，与传统的电视剧植入相比，品牌在短剧上的自主权更大。首先，短剧拍摄周期短、上架时间快，男女主角讲完台词，产品链接随即出现在屏幕下方，消费者可随时购买；其次，品牌可根据营销需求定制短剧内容，把产品的功效、品牌形象直接融入短剧中。比如全职太太重返职场，美妆产品可以令她们更自信。消费者受到这种剧本的情绪带动，也会下单产品。

珀莱雅相关负责人表示，韩束确实通过短剧营销取得了巨大成功，其在去年传统淡季时期实现了4.8亿元的销售额，引起行业震动。

有数据显示，截至2023年年底，仅在抖音平台上，就有韩束、珀莱雅、丸美等12个品牌制作了24部定制短剧。

水羊股份、敷尔佳直播戏码“唱不下去”了吗

此前，御泥坊的母公司水羊股份、卖“医美面膜”的敷尔佳一直是线上渠道的领跑者。今年上半年，敷尔佳净利润同比减少3.71%、水羊股份净利润下滑25.74%。

敷尔佳在财报中表示，公司线上营收约占整体营收的45%，线上自营业务主要通过天猫、小红书、抖音、微信等网络销售平台自主设立运营网络店铺，获得直销收入。

水羊股份表示，公司加大了主要品牌的种草、市场投放等相关费用支出，影响公司本期经营业绩。

记者在社交媒体平台上看到，敷尔佳、水羊股份旗下品牌的直播间在全天直播，但观看人数并不多。

资料显示，2019年是直播电商行业爆发式增长的一年。咨询机构艾媒咨询数据显示，2019年天猫“双11”启动仅63分钟，淘宝直播带动的成交额就超过2018年“双11”全天的成交额。

“品牌支付高额的营销费用后，产品的销量却没有上去。同时，主播的坑位费在增加，产品的价格被一再压低，品牌有些吃不消。”有国产美妆品牌相关负责人在媒体沟通会上对记者坦言，“品牌与头部主播合作很可能变成一场赔本买卖，卖得越多，亏得越多。”

华熙生物、贝泰妮在埋头钻研新原料

今年上半年，华熙生物营业收入同比减少8.61%，净利润同比减少19.51%；贝泰妮收入、净利润实现双增长。

华熙生物坦言，部分业务例如功能性护肤品业务因为报告期正处于管理变革深水区，市场拓展未能完全展开，实现收入13.81亿元，同比下降29.74%。

今年上半年，华熙生物和贝泰妮一直在积极备案新原料。华熙生物上半年共上市了6种生物活性物原料新产品。贝泰妮相关负责人也对记者表示，目前贝泰妮已成功备案获批水龙、荔枝草、短莛飞蓬、南方红豆杉籽油、总状绿绒蒿、梁王茶等9款化妆品新原料，在植物新原料领域获批数量位居全国之首。

“一家美妆企业拥有的独家原料数量、相关核心技术也能代表这家企业的核心竞争力，消费者、投资人都会为这家企业‘买单’，原料创新也有可能成为国产美妆企业的第二增长线。”有投资人在投资论坛留言称。

国产美妆企业下半年如何突围

面对美妆行业的变化，国产美妆企业或也在调整管理层。以上海家化为例，林小海担任上海家化董事长、首席执行官兼总经理后，今年7月，叶伟受聘担任上海家化品牌营销咨询顾问； 8月，上海家化叶伟敏辞去副总经理职务转为外部顾问。

上海家化表示，新招募的人才营销背景居多，但更看重五个指标：有百年品牌复兴的使命感、有必胜的决心、有能搞定的精神、有快速成长的学习力，团队要有一个动起来、跑起来、“卷”起来的紧迫感。

美妆企业也在衡量线上渠道的营销投入价值。珀莱雅管理层曾公开表示，流量网红姜十七前两部植入剧的单集点赞量超过200万，但现在点赞量能超过10万的短剧已经算非常好了，热度明显下降，流量被竞品分走。此外，据其了解，姜十七所参演短剧的单集制作费用在15万至20万元之间，但热度最高的时候炒到了60万到100万元/集，成本在上升。

研发仍是美妆企业需要重金投入的关键。逸仙电商第二季度研发费用占比增至3.7%，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰表示：“面对大环境的挑战，我们将继续专注于扩大产品组合和优化渠道组合，目标是在平衡利润率的同时重回增长轨道。”‌（记者 马嘉）